Para impulsar nuestro negocio de ecommerce habitualmente lo primero que nos planteamos es llegar a un público nuevo y convertirlos en clientes. Sin embargo, cada vez es más costoso adquirir nuevos clientes lo cual afecta directamente a la rentabilidad del negocio.
En este contexto, las marcas DTC de éxito también orientan sus recursos a mantener y potenciar las ventas a los clientes ya existentes.
Entonces, ¿debemos dar la misma importancia a la adquisición y la retención de clientes? En este artículo lo trataremos y repasaremos algunas de las técnicas de adquisición y retención más efectivas para las marcas de DTC.
Adquisición y Retención en ecommerce
La adquisición y la retención de clientes son dos conceptos esenciales en marketing digital como parte de la estrategia de crecimiento de una marca DTC.
Las estrategias de adquisición y retención no son excluyentes. Lo ideal es encajar ambas en el plan de marketing de una marca DTC, encontrando un balance entre ellas que se adapte a las categorías de productos, las características del mercado y los recursos de la empresa de ecommerce.
Adquisición de clientes
La adquisición de clientes se refiere al proceso de captación de nuevos clientes.
No cabe duda que la adquisición de clientes juega un papel esencial en las ventas y en el crecimiento de un negocio online. Pero debemos contemplar que este proceso puede resultar costoso e incluso no ser rentable.
Retención de clientes
La retención de clientes se refiere al proceso en que los clientes existentes vuelven a comprar y se fidelizan.
Especialmente cuando los resultados son positivos, las acciones de retención suelen quedar en un segundo plano. Lo cierto es que al actuar sobre la retención podemos mantener una base de clientes estable, y por lo tanto generar ventas recurrentes y asegurar la rentabilidad del negocio.
Según un artículo de Harvard Business Review, dependiendo del sector del negocio, adquirir un nuevo cliente puede costar entre 5 y 25 veces más que retener uno existente.
Combinando adquisición y retención en marcas DTC
Combinar adquisición y retención de clientes dentro de la estrategia de una marca DTC puede traer muy buenos resultados, teniendo en cuenta cómo ambas contribuyen en los resultados: ventas, crecimiento y rentabilidad.
Según un informe de Metrilo, el 60% de las ventas de las 65 marcas DTC estudiadas provienen de clientes recurrentes (retención). Un resultado sorprendente, desde luego.
En la actualidad, muchas marcas DTC de éxito en sus acciones de adquisición de nuevos clientes no son rentables, pero consiguen ganar dinero y generar liquidez con las acciones de retención. No olvidemos que retener clientes es mucho más económico que adquirir nuevos clientes.
Técnicas para adquirir y retener clientes en ecommerce
A continuación presentamos un cuadro con las técnicas de marketing digital más utilizadas en marcas DTC y su impacto en la adquisición y retención de clientes.
| Acción | Adq. | Ret. |
|---|---|---|
| Publicidad online | ✓✓✓ | ✓ |
| Optimización buscadores SEO | ✓✓✓ | |
| Email marketing | ✓✓✓ | ✓✓✓ |
| Personalización en la tienda online | ✓✓ | ✓✓✓ |
| Publicación de contenidos de valor | ✓ | ✓✓✓ |
| Servicio de atención al cliente | ✓✓✓ | ✓✓✓ |
| Programa de referencia de amigos | ✓✓✓ | ✓✓ |
| Programa de fidelización | ✓✓✓ | |
| Desarrollo de comunidad alrededor de la marca | ✓ | ✓✓✓ |
Para poder aplicar con éxito estas técnicas en la adquisición y retención de clientes es necesario:
- contar con al menos un producto destacado capaz de atraer nuevos clientes a un bajo coste (adquisición).
- ofrecer otros productos de la misma categoría, crear packs, lanzar nuevos productos, volver a vender el producto destacado (si es consumible), de modo que en todo caso se puedan potenciar nuevas compras de los clientes existentes (retención).
Como aclaración, un visitante a la web, un seguidor en redes sociales o incluso alguien que se ha suscrito a una newsletter, si aún no ha comprado entonces aún no es un cliente. Es por esto que acciones como el email marketing, la personalización de la tienda online o el servicio de atención al cliente (pre-ventas) pueden convertir estos usuarios en nuevos clientes.
Conclusiones
Tanto la adquisición como la retención de clientes es esencial para el éxito de cualquier negocio, en especial para las marcas DTC.
La correcta aplicación de ambas estrategias, en función a las categorías de productos, las características del mercado y los recursos de la marca DTC, puede contribuir a impulsar las ventas, el crecimiento y la rentabilidad.
Resulta significativo que las ventas generadas por clientes existentes puedan llegar al 60% de las ventas totales en algunas marcas DTC. Además, si es mucho más barato conseguir que los clientes existentes vuelvan a comprar en comparación con generar ventas de nuevos clientes, lo más probable es que las estrategias de retención sean las que aporten la rentabilidad del negocio.
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