Email Marketing en marcas DTC

«El email marketing está obsoleto»… «Nadie quiere recibir más correos electrónicos»… Son frases que seguramente habrás escuchado. El email marketing suele estar infravalorado, sin embargo, el email marketing se ha practicado desde hace muchos años con muy buenos resultados y mantiene su vigencia como parte de la estrategia de las marcas DTC.

El email marketing, o marketing por correo electrónico, representa una de las formas más efectivas de llegar a los clientes, retenerlos e impulsar las ventas. Según un estudio reciente de HubSpot, el email marketing genera 36 $ por cada dólar invertido, lo que lo convierte en uno de los canales de marketing con mayor retorno sobre la inversión ROI.

Pero, ¿qué es el email marketing? ¿Y qué importancia tiene para las marcas de DTC? En esta guía te explicamos lo que necesitas saber sobre el email marketing para las marcas DTC.

¿Qué es el email marketing?

El email marketing es una herramienta poderosa de marketing digital en ecommerce. Permite a las marcas DTC conectar directamente a través del correo electrónico con los usuarios que han mostrado un interés inicial (se han suscrito en algún momento), relacionarse y crear vínculos con ellos, fidelizarlos y potenciar las ventas.

Las comunicaciones por este medio pueden ser:

• comerciales, en las que se envía una oferta, promoción, se da a conocer un nuevo producto, se ayuda a finalizar un pedido, etc.
• informativas, en las que se envía contenido de valor como consejos, algún tema de actualidad o educativo, entretenimiento, etc.
• transaccionales, en las que se envía información relevante a un cliente, como la confirmación o el envío de un pedido.

Email marketing en la estrategia de las marcas DTC

El email marketing es fundamental en la estrategia y los resultados de muchas marcas DTC de éxito, llegando a generar más del 30% de las ventas.

Más aún, las marcas DTC suelen realizar grandes inversiones en campañas de publicidad para conseguir nuevos clientes sin ganar dinero, para posteriormente obtener la rentabilidad con el email marketing.

Estas son las ventajas más destacadas del email marketing:

• La marca controla el medio – la marca puede contactar mediante correo electrónico a su base de contactos a su conveniencia, evitando algoritmos y costes de otros medios (publicidad online, redes sociales, buscadores).
• Rentabilidad – en comparación con otros canales de marketing digital, el email marketing permite a las marcas DTC llegar a su base de contactos de forma económica y rentable.
• Segmentación – es posible segmentar los contactos en función de diversas variables como el historial de compras, las páginas visitadas, la intención de compra, los productos que les atraen, etc.; esto le permite a la marca DTC enviar mensajes personalizados y específicos para sus contactos.
• Es medible – las aplicaciones de email marketing suelen ofrecer información detallada de los resultados de los envíos por correo electrónico.

Cómo se envían los correos electrónicos

En las aplicaciones de email marketing diseñadas para ecommerce se pueden enviar los correos electrónicos mediante estos 2 métodos: automatizaciones y campañas.

Automatizaciones

Son flujos o secuencias de correos electrónicos enviados automáticamente a partir de un «trigger» o un evento que se activan cuando se cumplen determinadas condiciones.

Estos son las automatizaciones básicas más utilizadas:

• Confirmación de un pedido – se activa cuando un cliente realiza un pedido
• Envío de un pedido – se informa al cliente cuando un pedido es enviado y se le proporciona los detalles del envío
• Bienvenida a nuevos contactos – se da la bienvenida a los nuevos contactos que aceptan recibir comunicaciones de la marca
• Carrito abandonado – se envían correos electrónicos a un usuario que ha añadido artículos al carrito de la compra y no ha completado el pedido
• Compra no finalizada – se envían correos electrónicos a un usuario que ha iniciado el proceso de completar el pedido
• Después de la compra – después de realizar un pedido, además las comunicaciones transaccionales en relación al pedido, se contacta al cliente para agradecerle por la compra, darle más información acerca del producto que ha comprado; también, unos días después de que el cliente ha recibido el pedido y, contando con que ha utilizado el producto, se le pide que valore el producto y envíe sus comentarios.

Estos son sólo algunas automatizaciones entre muchas que se pueden diseñar para potenciar más ventas, brindando al mismo tiempo una buena experiencia al usuario.

Campañas

Son envíos programados de correos electrónicos enviados a un determinado segmento de usuarios, no activados por eventos.

Por ejemplo se pueden enviar campañas para dar a conocer un producto, comunicar una promoción o una oferta personalizada, o simplemente para enviar contenido de valor a los usuarios como recomendaciones o consejos, información de actualidad, etc.

Estas campañas persiguen 2 objetivos: establecer relaciones con los usuarios, algunos de los cuales ya son clientes, y generar más ventas. Es parte de la estrategia de retención de una marca DTC.

Por último, en la medida en que enviemos comunicaciones de valor y de interés, los contactos estarán más receptivos y tendrán una actitud positiva al interactuar con la marca.

Cómo implementar el email marketing

Estos son los pasos para implementar el email marketing en un negocio de ecommerce:

1. Seleccionar una aplicación para email marketing. Entre las mejores aplicaciones de email marketing se encuentran Klaviyo, Sendlane y Omnisend, especialmente diseñadas para ecommerce.
2. Crear la lista los contactos. Lo más habitual es captar los correos electrónicos de los visitantes a la tienda online mediante formularios (por ejemplo popups), a cambio de algún incentivo como un descuento, una promoción, acceso VIP, un regalo, etc.
3. Desarrollar las automatizaciones. Empezar por las básicas e ir incorporando nuevas automatizaciones según las necesidades de cada marca.
4. Crear segmentos de contactos. Esto nos permitirá enviar mensajes personalizados según las particularidades de cada contacto. Por ejemplo, es posible segmentar en función de si es un comprador reciente, las veces que ha comprado, el valor de sus compras, los productos que ha comprado, si abre los correos electrónicos que recibe, su ubicación geográfica, sus preferencias e intereses, etc. Los segmentos dependerán de la marca, la categoría de productos y el número de contactos.
5. Activar las automatizaciones y diseñar y programar las primeras campañas de correo electrónico.
6. Analizar los resultados de las automatizaciones y las campañas. Las métricas más utilizadas son el ratio de apertura de los correos electrónicos, el ratio de clicks, las ventas generadas, el ratio de contactos que se da de baja.

Prácticas recomendadas en email marketing

Estas son algunas de las mejores prácticas para tener en cuenta en email marketing:

• La comunicación ha de ser simple y personal: 1 a 1. Los correos electrónicos deben tratarse como una conversación directa con una persona, por lo que deben ser fáciles de leer y comprender. Es recomendable usar títulos y subtítulos claros, párrafos cortos y mucho espacio en blanco. En Really Good Emails podemos encontrar ejemplos de diseños de correos electrónicos.
• El contenido de las comunicaciones no debe ser exclusivamente comercial. Si sólo intentamos venderles nuestros productos a los usuarios, echaremos por tierra uno de los objetivos principales del email marketing que es crear vínculos con ellos.
• Los correos electrónicos deben estar optimizados para dispositivos móviles.
• Personalizar los mensajes según los segmentos de contactos. Es aquí donde se marca la diferencia y se hace más fluida la comunicación con los usuarios. Esto va más allá de incluir el nombre de la persona en un correo electrónico; se trata de buscar un acercamiento a cada usuario y hacerle sentirse importante para la marca.
• Incluir una llamada a la acción CTA (call to action) en cada correo electrónico. Dependiendo del tipo de comunicación, la llamada a la acción puede ser «Comprar ahora», «Disfruta de tu descuento», «Quiero saber más», «Me interesa», etc. En lo posible, es deseable no tener más de una llamada a la acción por correo electrónico.
• Optimizar los correos electrónicos. Es conveniente ir probando diferentes variables de los correos electrónicos (A/B Testing) para mejorar sus resultados. Se trata de testar el asunto, el texto previo, la llamada a la acción CTA, el contenido y el tono de los correos electrónicos, pero sólo una variable cada vez para identificar qué variante funciona mejor.
• Programar las campañas. Una buena práctica es crear un calendario de campañas por anticipado, para diseñarlas con tiempo, planificar y obtener mejores resultados.
• Depurar la lista de contactos. Es recomendable cada cierto tiempo suprimir aquellos contactos que no hayan interactuado con la marca. Hay 2 motivos principales para hacerlo. El primero es por preservar los envíos, ya que los servicios de entrega de correos (Gmail, Outlook, etc.) tienen algoritmos que filtran los correos electrónicos y los envían a correo no deseado (spam) si ven que no les interesa a los usuarios; si los correos de una marca recurrentemente son filtrados, la reputación de los correos de la marca baja y tendrán más probabilidades de ir a correo no deseado. En segundo lugar, las aplicaciones de email marketing suelen cobrar por cantidad de usuarios activos, por lo que mantener contactos que no tienen interés es pagar demás.

Debemos destacar que es necesario tener el consentimiento por parte de los usuarios antes de enviar correos electrónicos, dependiendo de las regulaciones de privacidad en cada país.

Ejemplos de marcas DTC de éxito que aplican el email marketing

Estos son algunos ejemplos de marcas de DTC que utilizan el marketing por correo electrónico de manera efectiva:

True Classic

True Classic lleva a cabo una excelente estrategia de email marketing enfocada en establecer relaciones con sus clientes. La marca usa el correo electrónico para mantener informados a sus clientes sobre nuevos productos, ventas y promociones, para solicitar comentarios a sus clientes y ofrecer descuentos exclusivos.

Allbirds

Allbirds utiliza el email marketing para crear un sentido de comunidad entre sus clientes. La marca envía comunicaciones periódicas con historias sobre sostenibilidad y ecologismo, los valores de la marca. También envían correos electrónicos para promocionar nuevos productos y ofrecer descuentos exclusivos a sus clientes.

Glossier

Glossier es conocida por sus campañas de email marketing. Envían comunicaciones de sus productos muy enfocados y convincentes, y también mensajes alegres, relajados, que provienen directamente del mundo de las redes sociales, en línea con el concepto de la marca. Glossier también utiliza el email marketing para impulsar las ventas y elevar el compromiso de sus clientes con la marca.

Conclusiones

El email marketing tiene total vigencia en la actualidad y constituye una herramienta poderosa que permite a las marcas de DTC conectar con su público objetivo, establecer vínculos con los usuarios, retener y fidelizar a los clientes y generar más ventas.

Más aún, para muchas marcas DTC de éxito el email marketing representa más del 30% de sus ventas.

Gracias a la tecnología detrás de las aplicaciones de email marketing y siguiendo las prácticas recomendadas, las marcas DTC pueden realizar acciones de marketing muy enfocadas y precisas con muy buenos resultados.