Cada vez los consumidores son más exigentes y valoran una buena experiencia con las marcas. Esperan que sus marcas habituales les entreguen contenidos y ofertas que sean relevantes para ellos.
Esto es especialmente significativo en las marcas DTC, que mantienen una relación directa con sus clientes.
Pero no todos los clientes son iguales, ni tienen el mismo comportamiento de compra, ni están en el mismo punto en el customer journey en relación con una marca DTC. Es aquí donde la segmentación de los clientes y la personalización juegan un papel importante al contribuir en esa buena experiencia que los consumidores esperan.
La personalización y la experiencia del cliente
Como vimos en el artículo «Cómo ofrecer la mejor experiencia al cliente«, la experiencia del cliente abarca el conjunto de las interacciones que el cliente tiene con una marca.
En tal sentido, debemos entender la personalización en ecommerce como un concepto que va más allá de reconocer a un cliente por su nombre o felicitarlo por su cumpleaños. Contando con una segmentación adecuada, con criterios psicográficos y de comportamiento, es posible personalizar las interacciones de cada cliente o prospecto con la marca en función de sus preferencias, hábitos de compra, intereses y entregarle contenido y ofertas relevantes.
En este punto es cuando la personalización puede ser una poderosa herramienta de retención en marcas DTC, porque mejora la experiencia del cliente y como consecuencia lo fideliza y se potencian las ventas, y de adquisición, porque puede facilitar la primera compra de un prospecto.
La personalización entendida por Jeff Bezos
En un artículo del Washington Post «Amazon Gets Personal with E-commerce» (1998), Jeff Bezos, el fundador de Amazon, nos explica su visión de la personalización:
«La personalización es como volver a la época en la que los comerciantes de pequeños pueblos te conocían y podían ayudarte a obtener los productos correctos. Los productos correctos pueden mejorar tu vida, y los productos incorrectos restan valor a ella. Antes de la era de la comercialización masiva, la mayoría de las cosas solían ser personalizadas.»
«Si tenemos 4,5 millones de clientes, no debemos tener una tienda. Debemos tener 4.5 millones de tiendas.»
Los beneficios de la personalización en marcas DTC
Además de mejorar la experiencia del cliente, la personalización puede aportar importantes beneficios no sólo para la marca sino también para el cliente.
Aumentar las ventas
Los clientes estarán más receptivos a ofertas de productos que sean relevantes para ellos y por lo tanto tendrán predisposición a comprar, lo que impulsará más ventas.
Fidelizar al cliente
Los clientes que reciben un trato personalizado de alguna forma se sienten valorados y apreciados por la marca. Con el tiempo esto ayuda a desarrollar un vínculo con la marca y el cliente se fideliza.
Adicionalmente es muy probable que estos clientes no sólo vuelvan a comprar sino que también recomienden la marca a otras personas.
Incrementar el valor cliente
El efecto combinado de promover las compras y fidelizar a los clientes hace que la personalización actúe como una importante herramienta de retención, lo que potencia repeticiones de compras y por tanto aumenta el valor del cliente.
Reducir los costes de marketing
Al personalizar las campañas de marketing, las marcas pueden llegar a su público objetivo de manera más efectiva. De esta forma el ratio de conversiones mejora y los costes de marketing se ven reducidos.
Mayor satisfacción del cliente
Al mejorar la experiencia del cliente en cualquier punto de interacción con la marca, el cliente quedará satisfecho y su percepción de la marca será positivo.
Captar nuevos clientes
La personalización puede facilitar que los prospectos o clientes potenciales (los que aún no han comprado) realicen su primera compra y que se conviertan en clientes.
Cómo personalizar las interacciones con los clientes
La personalización estará condicionada por una adecuada segmentación de clientes y prospectos.
La segmentación de clientes consiste en identificar y clasificar a los clientes en grupos según características comunes, como datos demográficos, intereses, comportamiento de compra y su recorrido en el customer journey.
Una vez creados los segmentos es posible personalizar o adaptar las acciones de marketing en función a las características de cada segmento.
Por ejemplo, en una supuesta tienda online de mascotas, tenemos un cliente VIP que compra regularmente artículos para gatos y otro prospecto (aún no ha hecho su primera compra) que ha visitado páginas de productos para perros. En estos casos, el contenido y las ofertas que reciban deben ser diferentes porque los intereses de estos usuarios son diferentes y están en puntos distintos en el customer journey.
Actualmente hay varias herramientas de personalización disponibles que permiten automatizar el proceso de personalización en la tienda online, en campañas de email marketing y en campañas de publicidad online en buscadores y redes sociales. Estos son algunos ejemplos:
Consejos para personalizar una marca DTC de ecommerce
A continuación presentamos algunos consejos para personalizar una marca DTC de ecommerce:
- Empezar por el cliente. Entregar contenido y ofertas relevantes teniendo en cuenta las preferencias y los intereses de cada cliente al personalizar una acción de marketing.
- Apoyarse en datos. Estudiar las tendencias y comportamiento de los clientes para diseñar acciones de marketing personalizadas que sean efectivas y aporten valor a la experiencia del cliente.
- Ser creativo. Las interacciones de los clientes con la marca se pueden personalizar de diferentes formas. Debemos ser creativos y experimentar para saber qué funciona mejor para cada segmento de clientes.
- Ser consistente. La personalización debe mantener una misma línea en todos los puntos de contacto o interacciones con los clientes, para que la experiencia del cliente sea agradable y fluida.
- No excederse. Una buena personalización pasa por dar una buena experiencia al usuario; utilizar contínuamente la información que la marca tiene del cliente puede incomodarlo y estropear la experiencia.
- Ser transparente. Para generar confianza es conveniente informar a los clientes cómo se utilizan sus datos para personalizar la experiencia, mediante las páginas legales y de privacidad del sitio web.
Ejemplos de marcas de DTC que utilizan la personalización de forma eficaz
Estos son algunos ejemplos de marcas DTC que personalizan la experiencia del usuario de forma eficaz:
- Amazon. La tienda online Amazon personaliza sus páginas según el usuario, a partir de los datos adquiridos de sus visitas, páginas vistas, historial de compra, etc. En los últimos años, Amazon ha realizado avances de personalización notables utilizando inteligencia artificial, aprendizaje automático y análisis predictivo.
- Warby Parker. A partir de los datos recabados con una encuesta y segmentar a los usuarios por diversos criterios, esta marca de gafas envía recomendaciones personalizadas de sus productos.
- Obvi. Mediante una encuesta inicial, esta marca de productos de colágeno segmenta a sus usuarios en función de sus objetivos (mejorar la piel, el cabello y las uñas, adelgazar, mejorar el sistema inmune) y recomienda sus productos de forma personalizada.
- Glossier. Esta marca de cosmética utiliza cuestionarios para conocer el tipo de piel de cada usuario para orientarlo y darle recomendaciones a medida de sus productos.
Conclusiones
La personalización tiene un impacto importante sobre la buena experiencia que los consumidores esperan de una marca DTC.
La experiencia del cliente puede mejorar sustancialmente personalizando sus interacciones con la marca en función de sus preferencias, hábitos de compra, intereses, su posición en el customer journey y entregando contenido y ofertas relevantes.
Al mejorar la experiencia del cliente, la personalización puede constituir una poderosa herramienta de retención y adquisición en marcas DTC y aportar beneficios a la marca y el cliente, tales como aumentar las ventas, fidelizar a los clientes, captar nuevos clientes, mejorar la satisfacción del cliente y optimizar las acciones de marketing.
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