Publicidad digital para marcas DTC de ecommerce en 2024

La publicidad online o digital es esencial para la mayoría de marcas DTC de ecommerce para llegar a su público objetivo y dar a conocer sus productos y promociones. Especialmente en un entorno cada vez más competitivo la publicidad digital, con una buena comunicación y creatividad, puede ayudar a las marcas DTC a destacar y diferenciarse.

En esta artículo veremos los medios digitales más populares en ecommerce, los tipos de anuncios y algunas recomendaciones para crear campañas de publicidad digital efectivas.

La publicidad digital

La publicidad digital es una técnica de marketing digital, ampliamente utilizada en ecommerce, que abarca todas las acciones promocionales de pago que una marca DTC de ecommerce realiza para promover sus productos o servicios.

A lo largo de los últimos años la publicidad digital ha evolucionado mucho y continúa haciéndolo, incorporando los últimos avances tecnológicos tales como la inteligencia artificial.

Años atrás las campañas de publicidad en motores de búsqueda y redes sociales requerían de una segmentación manual y precisa de la audiencia y se basaban en las preferencias y en el comportamiento de los usuarios a partir de toda la información que las plataformas podían recabar a través de cookies y pixels.

En la actualidad las plataformas tienen la capacidad de encontrar a los potenciales clientes, a través de sus sofisticados algoritmos, pero con información más limitada por las restricciones de privacidad en vigor. En todo caso, esto no es definitivo… la publicidad digital sigue evolucionando y adaptándose.

Los medios de publicidad digital más utilizados en ecommerce

Existen diversos medios digitales disponibles para llevar a cabo campañas de publicidad. Estas son los medios más utilizados en ecommerce:

Motores de búsqueda

La publicidad en motores de búsqueda SEM (search engine marketing) consiste en publicar anuncios en función de las palabras o frases que los usuarios buscan, de modo que éstos aparezca en zonas destacadas en las páginas de resultados de los motores de búsqueda SERPs (search engine results pages).

Debemos destacar que en este medio el usuario está activamente buscando algo que le interesa. En tal sentido, la publicidad en motores de búsqueda es una forma efectiva de llegar a personas que buscan activamente productos o servicios determinados.

El motor de búsqueda más popular es Google, con más del 90% de las búsquedas, seguido de Bing de Microsoft, con sólo un 3%, según los datos de Statcounter.

Redes sociales

Las redes sociales nos permiten llegar a un público con intereses específicos, usualmente en un entorno distendido y de ocio.

Por lo general, en las redes sociales los usuarios interactúan con sus contactos, siguen a perfiles que les interesan y buscan entretenerse.

Las redes sociales más utilizadas para anuncios de marcas DTC de ecommerce son:

• Meta agrupa Facebook e Instagram, las más populares del mundo, entre otras plataformas. En ambas plataformas los usuarios interactúan con personas o marcas que les interesan. La plataforma de publicidad de Meta permite realizar campañas y llegar a los usuarios de Facebook e Instagram, en conjunto o por separado, de forma efectiva aprovechando los datos de los usuarios (sus intereses, hábitos, comportamiento) y su potente algoritmo.
• Tiktok es una plataforma de vídeo muy popular entre personas de la generación Z y los millennials, aunque cada vez la utilizan más personas de otras edades. Es principalmente una plataforma de entretenimiento en la que cada vez se ven más anuncios de marcas DTC.
• Pinterest, como ellos se definen, «es un motor de descubrimiento visual para encontrar ideas como recetas, inspiración para el hogar y el estilo, y más». Su público es mayoritariamente femenino. Dependiendo de la marca y la categoría de productos, puede ser un buen medio para anunciarse en ecommerce.

Marketplaces

Los marketplaces son plataformas online en donde los compradores y los vendedores pueden reunirse para comprar y vender productos y servicios. Estas plataformas ofrecen la posibilidad de contratar publicidad para dar visibilidad a los productos ofrecidos en ellas.

Estos son algunos de los marketplaces más destacados que también funcionan como medios de publicidad:

• Amazon. El marketplace más grande del mundo, con más de 300 millones de clientes activos. Amazon Ads permite mejorar la visibilidad de la marca DTC y sus productos, y está disponible para negocios de cualquier tamaño.
• Walmart. El gigante minorista de tiendas físicas, uno de los más grande del mundo, tiene un importante presencia online. En su marketplace es posible anunciar productos mediante búsquedas patrocinadas o display en sus canales digitales.
• eBay. Es un marketplace popular para comprar y vender productos usados y nuevos. En ebay Ads se ofrecen diferentes formatos de anuncios para promocionar productos.

Sitios web

Otro medio muy utilizado son los sitios web, especialmente aquellos que cubren temas específicos, lo cual segmenta la audiencia, y tienen un tráfico elevado. En estos sitios web se ponen anuncios mayoritariamente de display o visualización.

Las campañas de publicidad en sitios web se gestionan a través de potentes plataformas. Google Display Network (GDN) es una plataforma popular de publicidad de display, que permite publicar anuncios en sitios web, según temas o datos demográficos específicos.

Correo electrónico y mensajes

Los correos electrónicos y mensajes instantáneos (SMS, WhatsApp, Messenger) son cada ves más utilizados para promocionar productos de marcas DTC.

Lo habitual es que los usuarios suscritos estén segmentados de modo que sea posible dirigir los anuncios a públicos específicos.

En este caso, los contactos de la lista de suscripción pueden ser propios (de la marca) o pueden ser de terceros, a través de los cuales se envían las comunicaciones por las que se paga un importe en concepto de publicidad.

Otros medios no digitales

Con la alta competencia, las marcas DTC se ven forzadas a buscar otros medios para poder anunciarse y destacar. En este contexto encontramos que algunas marcas DTC realizan campañas en medios tradicionales (no digitales), como por ejemplo:

• Glossier – publicidad en televisión.
• Hexclad – mailing tradicional (por correo).
• Jolie – display en camiones repartidores.

Qué tipo de anuncios se utilizan en publicidad digital

Hay diferentes formas de anunciarse en los medios arriba mencionados. En todo caso, la presentación de los anuncios publicitarios dependen del formato de comunicación utilizado por cada medio.

Por ejemplo, en las páginas de resultados del buscador de Google los anuncios pueden ser sólo texto, cuando aparecen entre los resultados de búsqueda, o imágenes y texto, en la sección de compras en la misma página de resultados de búsqueda.

En el caso de Facebook e Instagram los anuncios se presentan en imágenes, vídeos o carrousel (secuencia de imágenes).

En Youtube (Google videos) se muestran anuncios de vídeo antes y durante los vídeos de la plataforma, y anuncios display de imágenes.

Además de los anuncios publicitarios explícitos, hay otras formas de promocionar productos de forma menos directa como, por ejemplo, mediante publicaciones de influencers en redes sociales.

Cabe destacar que los medios digitales priorizan la experiencia del usuario, por lo que se aseguran de que los anuncios que publican estén bien integrados en sus plataformas. En consecuencia, los anuncios que contribuyan a una buena experiencia de los usuarios son recompensados con más exposición y menor coste por visualización.

Cómo crear campañas de publicidad digital efectivas

En primer lugar, debemos saber que no todos los medios digitales necesariamente serán buenos para todas las marcas DTC.

Estos son algunas recomendaciones para crear una campaña de publicidad digital efectiva:

• Elegir el medio correcto. Dependiendo del público objetivo, la categoría de productos y los objetivos un medio puede ser más adecuado para una campaña que otro. Es fundamental conocer bien el medio seleccionado para diseñar una campaña de publicidad efectiva.
• Establecer objetivos claros. Determinar el objetivo de la campaña de publicidad. ¿Es aumentar el conocimiento de la marca (branding), llevar tráfico al sitio web, generar ventas o captar prospectos? En campañas de ecommerce el objetivo suele ser generar ventas o captar nuevos clientes (a veces ambos).
• Estructurar la campaña de publicidad correctamente. Cada medio digital tiene sus características que deben ser entendidas para diseñar una campaña de publicidad que esté dirigida al público objetivo y sea efectiva.
• Crear anuncios que resuenen con el público objetivo. Los anuncios deben ser convincentes, atractivos, relevantes y comunicar con un lenguaje que sea familiar para el público objetivo. Las imágenes y los vídeos deben ser de buena calidad para que los anuncios sean visualmente atractivos.
• Seguimiento y evaluación. Es importante hacer un seguimiento y evaluar los resultados de las campañas de publicidad para optimizarlas y obtener los mejores resultados.

A nivel de negocio es muy importante conocer en detalle los números (ventas, costes, márgenes, etc.). De esta forma es posible saber cuánto es posible destinar a publicidad para captar nuevos clientes y generar ventas con rentabilidad.

Por último, es conveniente valorar si conviene utilizar un sólo medio o varios, teniendo en cuenta el presupuesto. En muchas ocasiones no da buenos resultados diluir el presupuesto en varios medios.

Ejemplos de marcas DTC que han utilizado la publicidad online con éxito

Estos son unos ejemplos de cómo las marcas DTC utilizan la publicidad digital en sus campañas de marketing:

• Warby Parker: Esta marca de gafas se anuncia en el buscador de Google, en Meta y a través de email marketing.
• Rituals. Esta marca de cosmética y accesorios para una experiencia de spa en casa hace publicidad en Meta, en el buscador de Google para promocionar su marca y sus productos y llega a sus clientes mediante email marketing.
• Beis. Esta marca de maletas y bolsos se apoya principalmente en las redes sociales de forma orgánica. Adicionalmente hace publicidad en Meta y utiliza el email marketing.

Conclusiones

La publicidad digital es una herramienta muy utilizada por las marcas DTC para promocionarse y dar a conocer sus productos y ofertas a su público objetivo. En un entorno muy competitivo, la publicidad digital puede ayudar a destacar y diferenciarse con una buena comunicación y creatividad.

Existen diferentes medios digitales para llevar a cabo campañas de publicidad. Los más utilizados en ecommerce son las redes sociales y los motores de búsqueda.

Para diseñar una campaña de publicidad digital efectiva es imprescindible conocer el medio y tener en cuenta el público objetivo, la categoría de productos y el objetivo que se persigue. En ecommerce el objetivo suele ser generar ventas o captar nuevos clientes (a veces ambos).

En el éxito de una campaña de publicidad son determinantes también los anuncios, que deben ser atractivos y resonar con el público objetivo.