Segmentación de clientes en marcas DTC

En el competitivo panorama actual del ecommerce es necesario conocer bien a los clientes y establecer vínculos con ellos.

La segmentación de clientes consiste en identificar y clasificar a los clientes en grupos según características comunes, como datos demográficos, intereses y comportamiento de compra.

Al segmentar a los clientes es posible adaptar o personalizar las acciones de marketing a cada grupo o segmento, lo cual ayuda a mejorar las conversiones y afianzar los vínculos con los clientes.

Los beneficios de la segmentación de clientes

Estos son los principales beneficios que la segmentación de clientes puede aportar a las marcas DTC:

• Mayor ratio de conversión.
• Incrementar el valor del cliente.
• Mejorar la experiencia del cliente.
• Reducir el coste de marketing.

La segmentación de clientes nos permite dirigir las acciones de marketing a segmentos de clientes de acuerdo a sus preferencias, intereses, su comportamiento de compra y su estado en el customer journey.

Además de contribuir en la mejora de las conversiones, la segmentación de clientes ayuda a potenciar las repeticiones de compra, aumentar el valor del cliente y ofrecer una mejor experiencia de usuario.

También, gracias a la segmentación de clientes es posible orientar las acciones de marketing de forma más efectiva y mejorar su rentabilidad.

Cómo segmentar a los clientes

Los clientes se pueden segmentar de diversas formas. Estos son los criterios más utilizados:

• Segmentación demográfica: edad, género, ingresos, educación, estado civil.
• Segmentación geográfica: país, estado, ciudad.
• Segmentación psicográfica: personalidad, intereses, preferencias, valores, actitud.
• Segmentación por comportamiento: los productos que compran, las páginas de productos y colecciones que visitan, la frecuencia de las visitas, los hábitos de compra, los correos electrónicos con los que interactúan, etc.

Como observación, en la segmentación podemos incluir los clientes potenciales o prospectos, además de los clientes. Son usuarios que aún no han comprado (segmentación por comportamiento) y a los que se les puede seguir mediante acciones de marketing para que se conviertan en clientes.

El método de segmentación RFM

Dentro del criterio de segmentación por comportamiento de compra, destacamos el método RFM muy utilizado en marcas DTC de éxito.

La segmentación RFM permite analizar el comportamiento de los clientes en base a 3 variables:

• R – Recency. Qué tan reciente ha sido la última compra de un cliente.
• F – Frequency. La frecuencia de compra de un cliente.
• M – Monetary value. El importe acumulado de las compras de un cliente.

Al segmentar a los clientes en función de sus datos transaccionales históricos es posible optimizar el valor del cliente y su fidelidad en la marca.

Qué criterios de segmentación utilizar

Al crear los segmentos de clientes, lo recomendable es seleccionar y combinar criterios de segmentación en función de la estrategia, los objetivos y las necesidades de los clientes de la marca.

Dentro de los criterios de segmentación, los criterios psicográficos y por comportamiento suelen ser los que más valor aportan porque permiten crear segmentos con los que se puede conocer en más profundidad a los clientes, y por lo tanto se pueden diseñar acciones de marketing más precisas. En ciertos casos los otros criterios también se pueden utilizar, pero su utilidad es menos relevante.

Recopilar y analizar los datos de los clientes

Para poder segmentar a los clientes es necesario recopilar datos sobre ellos.

Estos datos pueden provenir de diversas fuentes tales como las visitas de los usuarios al sitio web de la marca, los historiales de compra, los correos electrónico en los que muestran interés, las respuestas a las encuestas, etc. Toda esta información debe recopilarse en un sistema CRM (customer relationship management) o gestión de relación con los clientes.

En ecommerce, algunas plataformas de email marketing pueden ofrecernos funciones de un CRM que nos permiten segmentar a los clientes y prospectos por diversos criterios, a partir de los datos de los usuarios. Entre dichas plataformas de email marketing podemos destacar a Klaviyo, Sendlane y Omnisend.

Utilizando el CRM y otras herramientas, como Google Analytics, es aconsejable analizar los datos e identificar patrones y tendencias para conocer mejor a nuestros clientes y diseñar acciones de marketing más efectivas.

Cómo utilizar la segmentación de clientes

Una vez que se hayan creados los segmentos de clientes, éstos se pueden aprovechar para mejorar las acciones de marketing, personalizando el mensaje y la oferta para cada segmento.

Estos son algunos consejos para utilizar la segmentación de clientes en campañas de marketing digital:

• Dirigir las campañas de marketing a cada segmento por separado.
• Enviar contenido personalizado para cada segmento.
• Optimizar el servicio al cliente teniendo en cuenta a qué segmento pertenece cada cliente.
• Medir el éxito de las acciones de marketing por segmentos de clientes.

Ejemplos de segmentación de clientes

A continuación presentamos ejemplos de cómo algunas marcas utilizan la segmentación de clientes:

• Warby Parker. Esta marca de gafas segmenta a sus clientes según diversos criterios tales como el género, la forma de la cara, sus preferencias, etc. Recaban la información mediante una encuesta y terminan ofreciendo recomendaciones personalizadas.
• Obvi. Esta marca vende productos de colágeno con diferentes objetivos como mejorar la piel, cabello y uñas, adelgazar o mejorar el sistema inmune. Mediante una encuesta la marca conoce el objetivo principal del usuario y le recomienda sus productos.
• Cuts. Esta marca de ropa de trabajo informal y cómoda pregunta por sus preferencias de productos (hombre, mujer o ambos) en un popup (ventana emergente) en el que ofrece un descuento por suscribirse a la lista de correo electrónico. Este es el punto de partida para identificar y segmentar a los usuarios.

Conclusiones

La segmentación de clientes en un marca DTC puede proporcionar mucho valor en campañas de marketing digital y aumentar su efectividad. Al personalizar el mensaje y la oferta para cada grupo o segmento, mejoran las conversiones, se ofrece una mejor experiencia al usuario y se afianzan los vínculos con los clientes.

Es recomendable seleccionar y combinar criterios de segmentación en función de la estrategia, los objetivos y las necesidades de los clientes de cada marca. Los criterios psicográficos y por comportamiento suelen ser los que aportan más valor.

Por último y no menos importante, es necesario contar con un buen sistema CRM o de gestión de relación con los clientes para recabar los datos y poder segmentar convenientemente.